Son múltiples los detalles estratégicos que deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar un menú con el propósito de elevar ventas y utilidades.
Jessica Hullinger se refiere a ocho recomendaciones sobre este particular (“8 Psychological Tricks of Restaurant Menus”, Mental Floss, abril 28 de 2015).
1. Limitar las opciones
La mayoría de la gente siente ansiedad entre mas escogencias tiene por hacer. Si bien no hay un número ideal sobre el número de renglones que deben incluirse en un menú, se considera que mas de siete opciones en cada categoría atormenta a los clientes. Es decir, máximo siete aperitivos, siete entradas, siete platos fuerte, siete postres, o algo por esos lados. Un caso interesante es el de McDonald’s en Estados Unidos que inicialmente ofrecía pocas alternativas a sus clientes y que actualmente las elevó a mas de 140 con un impacto negativo en las ventas. Cuando las alternativas son excesivas muchos comensales salen del restaurante con la percepción de que posiblemente no hicieron la mejor escogencia. En un negocio donde los clientes que repiten representan en promedio mas del 60% de la clientela es importante que ella en su primer intento escoja platos que los induzca a volver.
2. Adición de fotos al menú
Está probado que incluir buenas fotos al lado de los nombres de los renglones aumentan las ventas. Si se tiene hambre las fotos operan como un estímulo adicional. Entre mas viva la imagen en términos de movimiento, color y nitidez, mejor la respuesta. Pero ojo: no se debe abusar porque demasiadas fotos alteran la percepción del restaurante y lo hacen ver como si fuera mas barato de lo que se es. Hay que tener en cuenta que muchos restaurantes con reputación consolidada se dan el lujo de ignorar el tema de las fotos.
3. Manipulación en la presentación de los precios
Una manera de estimular al cliente a gastar lo mas posible es asignarle un bajo perfil a los precios en los menús. Un truco es quitar el signo de pesos. Los punticos que llevan de la descripción del renglón a los precios es considerado un pecado capital. El tamaño de los números de los precios nunca deber ser mas grande que el tamaño de las letras utilizadas en las descripciones. En términos generales, es recomendable incluir el precio discretamente después de la descripción.
4. Uso de señuelos costosos
En los menús, la perspectiva lo es todo. Uno de los trucos es incluir en sitios vistosos del menú unos pocos renglones caros, lo que hace aparecer a los demás renglones como de buen precio. Si la langosta vale 200.000 pesos, un lomo de carne de 60.000 pesos aparece como razonable. No hay que olvidar que la estructura de precios es importante para que el cliente quede satisfecho: dentro de los límites presupuestales de la clientela a la que busca atraer, ella siempre tiende a valorar como mas sabroso el plato por el cual pagó un poco mas frente a una similar alternativa a menor precio.
5. Adecuada organización visual
El menú se puede comparar a la finca raíz. La parte derecha de arriba es donde está la finca raíz top. La tendencia de las personas es mirar en esa dirección primero, por lo que es allí donde deben colocarse los renglones mas rentables. Y así por orden de importancia: los aperitivos en la parte izquierda de arriba, y debajo de los aperitivos las ensaladas. Otro truco es destacar los renglones rentables con espacios o encasillamientos con el fin de acentuar su separación de los otros renglones.
6. Utilización de diferentes colores
Los colores afectan las motivaciones. Por ejemplo, el azul tiene un impacto tranquilizador por si es eso lo que se desea transmitir. Por algo será que un número significativo de restaurantes usa el rojo y el amarillo. Aunque no es fácil encontrar evidencia definitiva, algunos estudios insinúan que el rojo estimula el apetito y que el amarillo llama la atención, por lo que la combinación de los dos puede llegar a ser muy atractiva.
7. Empleo de lenguaje encopetado
Las descripciones mas detalladas venden mas. Queda la sensación entre los clientes que están recibiendo mas por su dinero. Hay que tener en cuenta que la descripción que aparece en el menú incide positivamente a la hora de saborear del renglón que se consume. Dependiendo del lugar, hay unas expresiones que son gancho, como por ejemplo las relacionadas con “nuestra huerta” o tal o cual “origen especial”.
8. Generación de sentimientos nostálgicos
La comida de la juventud tiende a evocar buenos recuerdos. Referencias a épocas pasadas pueden traer a la memoria sentimientos nostálgicos en relación con familia, región o país. “La sopa de la abuela”, “el postre de la tía Florita” o expresiones de esta índole son ejemplos de nombres que invitan a la nostalgia. Aunque probablemente la reacción de los clientes sea la de que lo que se consume en el restaurante no es tan bueno como la comida de sus antepasados (imposible competir con buenos recuerdos nostálgicos), de todas maneras el restaurante queda posicionado como un lugar para degustar comida tradicional, si tal es uno de los objetivos que se buscan.
1. Limitar las opciones
La mayoría de la gente siente ansiedad entre mas escogencias tiene por hacer. Si bien no hay un número ideal sobre el número de renglones que deben incluirse en un menú, se considera que mas de siete opciones en cada categoría atormenta a los clientes. Es decir, máximo siete aperitivos, siete entradas, siete platos fuerte, siete postres, o algo por esos lados. Un caso interesante es el de McDonald’s en Estados Unidos que inicialmente ofrecía pocas alternativas a sus clientes y que actualmente las elevó a mas de 140 con un impacto negativo en las ventas. Cuando las alternativas son excesivas muchos comensales salen del restaurante con la percepción de que posiblemente no hicieron la mejor escogencia. En un negocio donde los clientes que repiten representan en promedio mas del 60% de la clientela es importante que ella en su primer intento escoja platos que los induzca a volver.
2. Adición de fotos al menú
Está probado que incluir buenas fotos al lado de los nombres de los renglones aumentan las ventas. Si se tiene hambre las fotos operan como un estímulo adicional. Entre mas viva la imagen en términos de movimiento, color y nitidez, mejor la respuesta. Pero ojo: no se debe abusar porque demasiadas fotos alteran la percepción del restaurante y lo hacen ver como si fuera mas barato de lo que se es. Hay que tener en cuenta que muchos restaurantes con reputación consolidada se dan el lujo de ignorar el tema de las fotos.
3. Manipulación en la presentación de los precios
Una manera de estimular al cliente a gastar lo mas posible es asignarle un bajo perfil a los precios en los menús. Un truco es quitar el signo de pesos. Los punticos que llevan de la descripción del renglón a los precios es considerado un pecado capital. El tamaño de los números de los precios nunca deber ser mas grande que el tamaño de las letras utilizadas en las descripciones. En términos generales, es recomendable incluir el precio discretamente después de la descripción.
4. Uso de señuelos costosos
En los menús, la perspectiva lo es todo. Uno de los trucos es incluir en sitios vistosos del menú unos pocos renglones caros, lo que hace aparecer a los demás renglones como de buen precio. Si la langosta vale 200.000 pesos, un lomo de carne de 60.000 pesos aparece como razonable. No hay que olvidar que la estructura de precios es importante para que el cliente quede satisfecho: dentro de los límites presupuestales de la clientela a la que busca atraer, ella siempre tiende a valorar como mas sabroso el plato por el cual pagó un poco mas frente a una similar alternativa a menor precio.
5. Adecuada organización visual
El menú se puede comparar a la finca raíz. La parte derecha de arriba es donde está la finca raíz top. La tendencia de las personas es mirar en esa dirección primero, por lo que es allí donde deben colocarse los renglones mas rentables. Y así por orden de importancia: los aperitivos en la parte izquierda de arriba, y debajo de los aperitivos las ensaladas. Otro truco es destacar los renglones rentables con espacios o encasillamientos con el fin de acentuar su separación de los otros renglones.
6. Utilización de diferentes colores
Los colores afectan las motivaciones. Por ejemplo, el azul tiene un impacto tranquilizador por si es eso lo que se desea transmitir. Por algo será que un número significativo de restaurantes usa el rojo y el amarillo. Aunque no es fácil encontrar evidencia definitiva, algunos estudios insinúan que el rojo estimula el apetito y que el amarillo llama la atención, por lo que la combinación de los dos puede llegar a ser muy atractiva.
7. Empleo de lenguaje encopetado
Las descripciones mas detalladas venden mas. Queda la sensación entre los clientes que están recibiendo mas por su dinero. Hay que tener en cuenta que la descripción que aparece en el menú incide positivamente a la hora de saborear del renglón que se consume. Dependiendo del lugar, hay unas expresiones que son gancho, como por ejemplo las relacionadas con “nuestra huerta” o tal o cual “origen especial”.
8. Generación de sentimientos nostálgicos
La comida de la juventud tiende a evocar buenos recuerdos. Referencias a épocas pasadas pueden traer a la memoria sentimientos nostálgicos en relación con familia, región o país. “La sopa de la abuela”, “el postre de la tía Florita” o expresiones de esta índole son ejemplos de nombres que invitan a la nostalgia. Aunque probablemente la reacción de los clientes sea la de que lo que se consume en el restaurante no es tan bueno como la comida de sus antepasados (imposible competir con buenos recuerdos nostálgicos), de todas maneras el restaurante queda posicionado como un lugar para degustar comida tradicional, si tal es uno de los objetivos que se buscan.