La Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia (SIC) le aprobó finalmente la compra de Protabaco, pero con un muy cuestionable condicionamiento.
En el mercado colombiano de cigarrillos hay tres protagonistas: Coltabaco, Protabaco y British American Tabacco (BAT South America). En 2005, Philip Morris compró a Coltabaco y en 2009 ofreció US$452 millones por el segundo productor, Protabaco. Con esta compra Coltabaco o Philip Morris adquirirían una participación de casi el 80% del mercado legal de cigarrillos.
En junio de 2010, la SIC en primera instancia negó la integración de Coltabaco y Protabaco con unos argumentos no muy sólidos. Según la SIC, la compra le daría a Coltabaco una “posición privilegiada”. Eso es cierto y por eso está pagando lo que esta pagando por Protabaco. En sí misma una “posición privilegiada” en el mercado no debería ser obstáculo para que la SIC se oponga a la transacción.
Lo grave de una “posición privilegiada” no son las ventajas comerciales y las utilidades que se pueden obtener con ella, sino los abusos que podrían darse. Por ejemplo, abusos en la fijación de los precios y abusos en obstaculizar el ingreso de nuevos competidores.
Pero estos abusos son hipotéticos, se darían sólo después de alcanzada la “posición privilegiada” y serían el resultado de una administración inescrupulosa por parte de quien la ostenta. Para eso existe precisamente la SIC, no para evitar “posiciones privilegiadas”, las que con frecuencia son resultado de la evolución de los mercados, sino para velar porque el comportamiento de quienes las disfrutan se ajuste a la ley.
Ahora bien, de entrada hay que reconocer que en el difícil negocio de los cigarrillos quedan dos grandes protagonistas con intereses en este rincón del planeta. Ellos son Philip Morris y BAT. Después de la fusión, nada le impediría a una poderosa multinacional como BAT seguir disputándole el mercado colombiano a Philip Morris, si es que esa es su estrategia global.
Tampoco hay razones de peso para argumentar que la presencia de una compañía con el 80% del mercado de cigarrillos haría diferencia en cuanto al surgimiento de un nuevo productor. En el caso de este mercado, cualquiera que sea la participación de las dos gigantes, Philip Morris y BAT, será difícil encontrar a otro protagonista que tenga el músculo financiero y el interés de competirles a gran escala en tan difícil negocio.
No hay que olvidar que el de los cigarrillos es un negocio súper regulado, sometido a una altísima tributación y a campañas masivas contra el consumo, así como a unos riesgos jurídicos inmensos.
Como sea, lo cierto es que la SIC reconsideró su decisión negativa de junio. En la nueva decisión de comienzos de octubre, las compañías participantes tendrían que vender a competidores nacionales o extranjeros la marca Premier de Protabaco. Y vender otra marca que tenga por los menos una participación de 2% en el segmento medio-bajo del mercado de cigarrillos. Para rematar, las compañías a integrase tendrían poner a disposición del comprador de las marcas su capacidad de producción, mediante un contrato de maquila.
¡Que condicionamiento tan ridículo este de vender la marca Premier! La decisión de la SIC destruye el valor de una marca a la cual se le ha invertido mucho dinero. Desvaloriza la transacción. La hace menos atractiva para Coltabaco y castiga injustamente a Protabaco, al despojarle de la libertad de negociar uno de sus principales activos.
¿Qué es lo que busca la SIC con esta decisión? ¿Favorecer a BAT, el único potencial comprador de la marca Premier? ¿Y si BAT ofrece un precio bajo aprovechándose de la situación? Y si BAT no la compra, entonces quién lo haría? ¿Y a qué precio?
Desde el punto de vista económico, y sobretodo desde el punto de vista jurídico, no hace sentido que un ente regulador intente imponer unas participaciones de mercado mediante decisiones que desvalorizan los activos de las dos compañías que se van a integrar.
Tampoco hace sentido obligar a Philip Morris a que su poderoso competidor BAT fabrique en sus instalaciones la marca Premier, si es que la decide comprar.
En último término, la decisión de la SIC en relación con la marca Premier (y otra marca menos importante) se traduce así: Se acepta la integración de las empresas, pero ustedes señores de Protabaco no pueden incluir en la operación uno de sus más valiosos activos; ustedes señores de Coltabaco pueden comprar a Protabaco, pero sin Premier (y fuera de eso tienen que botar a la caneca otra de sus marcas); y ambos, por su atrevida decisión de integrarse, deben favorecer a BAT feriándole marcas y fuera de eso poniendo a su disposición las instalaciones productivas de ambas empresas.
Esta forma de actuar de la SIC parte del supuesto de que lo óptimo o más deseable es mantener la participación de mercado vigente, cuando se trata de fusiones que las concentran. Pero no hay nada que diga que ello necesariamente es así. Pueden haber otras participaciones de mercado que impliquen una mayor concentración de la producción y que favorezcan al consumidor y al país. Una mayor concentración puede conducir a economías de escala que aumentan la competitividad a la hora de exportar, y puede inducir a competidores como BAT a ponerse las pilas y a invertir más en el mercado colombiano.
En el fluido mundo de los negocios es difícil decir que una participación de X o Y es más aconsejable que otra de V o Z. Lo importante para la SIC es que en mercados que por su naturaleza están en manos de unos pocos protagonistas, ellos no incurran en prácticas que restringen la competencia. Pero no debería ser su función intentar establecer, con decisiones administrativas arbitrarias, las participaciones de mercado que supuestamente deben prevalecer después de realizada una fusión.
En junio de 2010, la SIC en primera instancia negó la integración de Coltabaco y Protabaco con unos argumentos no muy sólidos. Según la SIC, la compra le daría a Coltabaco una “posición privilegiada”. Eso es cierto y por eso está pagando lo que esta pagando por Protabaco. En sí misma una “posición privilegiada” en el mercado no debería ser obstáculo para que la SIC se oponga a la transacción.
Lo grave de una “posición privilegiada” no son las ventajas comerciales y las utilidades que se pueden obtener con ella, sino los abusos que podrían darse. Por ejemplo, abusos en la fijación de los precios y abusos en obstaculizar el ingreso de nuevos competidores.
Pero estos abusos son hipotéticos, se darían sólo después de alcanzada la “posición privilegiada” y serían el resultado de una administración inescrupulosa por parte de quien la ostenta. Para eso existe precisamente la SIC, no para evitar “posiciones privilegiadas”, las que con frecuencia son resultado de la evolución de los mercados, sino para velar porque el comportamiento de quienes las disfrutan se ajuste a la ley.
Ahora bien, de entrada hay que reconocer que en el difícil negocio de los cigarrillos quedan dos grandes protagonistas con intereses en este rincón del planeta. Ellos son Philip Morris y BAT. Después de la fusión, nada le impediría a una poderosa multinacional como BAT seguir disputándole el mercado colombiano a Philip Morris, si es que esa es su estrategia global.
Tampoco hay razones de peso para argumentar que la presencia de una compañía con el 80% del mercado de cigarrillos haría diferencia en cuanto al surgimiento de un nuevo productor. En el caso de este mercado, cualquiera que sea la participación de las dos gigantes, Philip Morris y BAT, será difícil encontrar a otro protagonista que tenga el músculo financiero y el interés de competirles a gran escala en tan difícil negocio.
No hay que olvidar que el de los cigarrillos es un negocio súper regulado, sometido a una altísima tributación y a campañas masivas contra el consumo, así como a unos riesgos jurídicos inmensos.
Como sea, lo cierto es que la SIC reconsideró su decisión negativa de junio. En la nueva decisión de comienzos de octubre, las compañías participantes tendrían que vender a competidores nacionales o extranjeros la marca Premier de Protabaco. Y vender otra marca que tenga por los menos una participación de 2% en el segmento medio-bajo del mercado de cigarrillos. Para rematar, las compañías a integrase tendrían poner a disposición del comprador de las marcas su capacidad de producción, mediante un contrato de maquila.
¡Que condicionamiento tan ridículo este de vender la marca Premier! La decisión de la SIC destruye el valor de una marca a la cual se le ha invertido mucho dinero. Desvaloriza la transacción. La hace menos atractiva para Coltabaco y castiga injustamente a Protabaco, al despojarle de la libertad de negociar uno de sus principales activos.
¿Qué es lo que busca la SIC con esta decisión? ¿Favorecer a BAT, el único potencial comprador de la marca Premier? ¿Y si BAT ofrece un precio bajo aprovechándose de la situación? Y si BAT no la compra, entonces quién lo haría? ¿Y a qué precio?
Desde el punto de vista económico, y sobretodo desde el punto de vista jurídico, no hace sentido que un ente regulador intente imponer unas participaciones de mercado mediante decisiones que desvalorizan los activos de las dos compañías que se van a integrar.
Tampoco hace sentido obligar a Philip Morris a que su poderoso competidor BAT fabrique en sus instalaciones la marca Premier, si es que la decide comprar.
En último término, la decisión de la SIC en relación con la marca Premier (y otra marca menos importante) se traduce así: Se acepta la integración de las empresas, pero ustedes señores de Protabaco no pueden incluir en la operación uno de sus más valiosos activos; ustedes señores de Coltabaco pueden comprar a Protabaco, pero sin Premier (y fuera de eso tienen que botar a la caneca otra de sus marcas); y ambos, por su atrevida decisión de integrarse, deben favorecer a BAT feriándole marcas y fuera de eso poniendo a su disposición las instalaciones productivas de ambas empresas.
Esta forma de actuar de la SIC parte del supuesto de que lo óptimo o más deseable es mantener la participación de mercado vigente, cuando se trata de fusiones que las concentran. Pero no hay nada que diga que ello necesariamente es así. Pueden haber otras participaciones de mercado que impliquen una mayor concentración de la producción y que favorezcan al consumidor y al país. Una mayor concentración puede conducir a economías de escala que aumentan la competitividad a la hora de exportar, y puede inducir a competidores como BAT a ponerse las pilas y a invertir más en el mercado colombiano.
En el fluido mundo de los negocios es difícil decir que una participación de X o Y es más aconsejable que otra de V o Z. Lo importante para la SIC es que en mercados que por su naturaleza están en manos de unos pocos protagonistas, ellos no incurran en prácticas que restringen la competencia. Pero no debería ser su función intentar establecer, con decisiones administrativas arbitrarias, las participaciones de mercado que supuestamente deben prevalecer después de realizada una fusión.